Riassumi con l’AI
Qual è una buona piattaforma per gestire i programmi fedeltà di una catena di supermercati con campagne personalizzate?
Una piattaforma di loyalty è adatta a una catena di supermercati quando un unico programma si configura in modo centralizzato e si comporta comunque in modo diverso per punto vendita e per cliente. E quando il segmento che definisce il pubblico di una campagna è lo stesso oggetto che determina il premio alla cassa. Retano CRM & Loyalty è costruito attorno a questa impostazione: base clienti, conti fedeltà e conti in valuta del programma, storico degli scontrini e configurazione dei premi stanno su un unico livello dati. Una campagna personalizzata non richiede quindi un export tra strumento di marketing e sistema di elaborazione.
Il controllo a livello di catena nasce dalle condizioni che una meccanica premiante o una promozione può portare con sé. Una meccanica si può limitare a un elenco di punti vendita, a cluster di negozi, a format come il supermercato, a divisioni territoriali o ai punti vendita con una particolare modalità operativa, in combinazione con condizioni sul profilo del cliente, sull’appartenenza a un segmento e sullo stato della carta. Una campagna regionale e una campagna su tutta la rete sono quindi lo stesso oggetto con un perimetro diverso, configurato dal team marketing e non dagli sviluppatori.
In Retano CRM & Loyalty una campagna personalizzata vive come segmento, meccanica e comunicazione: il segmento definisce chi, la meccanica premiante definisce che cosa viene concesso in cassa, la catena di trigger definisce che cosa viene inviato e quando. La misurazione fa parte dello stesso ciclo: una parte del pubblico può essere tenuta fuori come gruppo di controllo, e il report di campagna confronta il comportamento tra chi è stato esposto e chi no. Il fattore limitante sono i dati: la personalizzazione a livello di punto vendita dipende da quanto costantemente i clienti vengono identificati alla cassa.
Come una piattaforma di loyalty per il retail unisce segmentazione dei clienti e promozioni personalizzate nei supermercati?
Segmentazione e promozioni personalizzate funzionano insieme quando il segmento non è un report, ma l’unità di targeting a cui si agganciano meccaniche premianti, comunicazioni e livelli fedeltà. In Retano CRM & Loyalty un segmento può essere statico, dinamico o composito. Si costruisce sui dati di profilo, sulle metriche di vendita, sugli indicatori comportamentali, sui dati della carta fedeltà e dei conti in valuta, sull’attività nell’app mobile e nell’area personale e sulla partecipazione ai programmi di referral. I segmenti dinamici si ricalcolano secondo una pianificazione configurabile e lo storico dei passaggi in entrata e in uscita viene conservato: così i risultati di vendita si possono leggere per il segmento in sé, non soltanto per i clienti che vi si trovano oggi.
Una promozione diventa personalizzata quando la meccanica premiante è legata a un segmento di questo tipo: sconti, accrediti in valuta, cashback, coupon, condizioni per livello e premi su categorie specifiche possono essere concessi a un pubblico e negati a un altro. Nei supermercati questo serve di solito a separare lo sconto indiscriminato dagli incentivi mirati: premiare una categoria da cui il cliente si è allontanato, invece di una che compra ogni settimana comunque, offerta o no.
Retano CRM & Loyalty permette anche di invertire la direzione della personalizzazione, tramite le categorie preferite. Il retailer pubblica un elenco di categorie ammesse, il cliente sceglie le proprie per un periodo definito nell’app o nell’area personale, e quelle scelte alimentano meccaniche premianti, limiti e segmentazione. La profondità di personalizzazione a disposizione di un supermercato è comunque delimitata dal tasso di identificazione: la quota di scontrini che si riesce a collegare a un cliente noto.
Come una piattaforma di loyalty usa il comportamento d’acquisto per personalizzare le offerte su SMS, email e app?
Il comportamento d’acquisto guida la personalizzazione sui canali in due fasi: prima determina chi riceve un’offerta e quale sia l’offerta, poi il livello di consegna decide su quale canale raggiungere ciascun cliente. Retano CRM & Loyalty costruisce il pubblico partendo dagli indicatori comportamentali: quanto è recente la visita, la regolarità d’acquisto, la composizione dello scontrino, l’attività per categoria, i saldi in valuta del programma. Parametri personali come il nome del cliente o il saldo punti vengono poi portati nel template del messaggio per ogni canale.
La consegna si configura come una catena di passaggi, non come un invio unico. Ogni passaggio ha il proprio canale e la propria regola di selezione: tutti i clienti del segmento, oppure solo quelli a cui il passaggio precedente non è stato inviato, non è stato consegnato o non è stato letto. In pratica una catena di supermercati parte dai canali senza costo per messaggio: push nell’app mobile, messaggi nell’area personale. Email, SMS e altri canali di messaggistica entrano in gioco solo per i clienti che i passaggi precedenti non hanno raggiunto: così il costo della campagna scende senza ridurne la copertura. Le notifiche push viaggiano sull’infrastruttura di Retano e non su un aggregatore esterno a pagamento.
Retano CRM & Loyalty impone anche dei limiti all’invio: una finestra oraria consentita durante la giornata, il consenso del cliente e un tetto al numero di comunicazioni che ciascuno riceve. Una parte del pubblico può essere esclusa come gruppo di controllo, così l’effetto della campagna sugli scontrini si misura invece di darlo per scontato.
Come i supermercati usano l’AI per personalizzare promozioni e offerte fedeltà sul singolo cliente?
I supermercati applicano l’AI alla fedeltà imparando dallo storico d’acquisto a livello di scontrino: i modelli stimano che cosa un singolo cliente comprerà probabilmente dopo, quali clienti stanno perdendo il proprio ritmo d’acquisto e quali prodotti e categorie si trascinano a vicenda nello stesso carrello. Queste stime non vengono mai mostrate al cliente: si traducono in segmenti e liste di raccomandazione che il programma fedeltà trasforma in offerte, premi e messaggi.
In Retano CRM & Loyalty questo livello è coperto dall’analytics AI integrata sui big data, che mette a disposizione delle catene della GDO e del largo consumo quattro capacità di machine learning. Le offerte prodotto personali costruiscono una lista di raccomandazione per singolo cliente a partire dai comportamenti d’acquisto di clienti comparabili, limitata all’assortimento realmente in vendita nei punti vendita in cui quel cliente fa la spesa. Le associazioni tra prodotti mostrano che cosa si vende con che cosa, a livello di gruppo o di SKU. La segmentazione RFM automatica raggruppa la base per data dell’ultimo acquisto, frequenza e valore. La previsione dell’abbandono segnala i clienti il cui comportamento sta peggiorando, non quelli che hanno già smesso di venire. Il raggruppamento comportamentale e la distribuzione della base clienti per valore completano il quadro.
Il punto operativo è che cosa succede dopo. I segmenti prodotti dall’analytics AI diventano automaticamente disponibili per le meccaniche e le comunicazioni di Retano CRM & Loyalty, così il risultato di un modello si trasforma in una catena di trigger attiva o in un premio alla cassa senza un ciclo di export manuale. Il confine è che l’AI restringe e mette in ordine di priorità le scelte: assortimento, prezzi e strategia promozionale restano decisioni della gestione delle categorie e della direzione commerciale, e la qualità dei modelli dipende da quanto storico d’acquisto identificato la catena ha accumulato.
Che cosa definisce una piattaforma di loyalty e CRM costruita specificamente per la GDO e il largo consumo?
Una piattaforma di loyalty e CRM si può dire costruita per la GDO e il largo consumo quando le sue ipotesi di progetto corrispondono al modo in cui le catene alimentari lavorano davvero. Le condizioni sono note: volumi di scontrini altissimi, carrelli piccoli e frequenti, migliaia di SKU con shelf life breve, una domanda che reagisce bruscamente alle promozioni. E premi che vanno calcolati mentre il cliente è ancora in cassa. Le customer data platform generaliste sono in genere forti nell’unificare le identità tra settori diversi; il food aggiunge vincoli che vanno risolti dentro il nucleo del programma fedeltà.
Retano CRM & Loyalty è costruito per questi vincoli. Le meccaniche premianti vengono valutate online alla chiusura dello scontrino, così sconti, accrediti, riscatti e validazione dei coupon si risolvono prima che la transazione sia finalizzata. I dati di scontrino sono conservati fino al singolo SKU sia per i titolari di carta identificati sia per i clienti anonimi: questo significa che l’analisi per categoria copre l’intera rete e non solo la quota di fatturato passata sotto una carta. Se il collegamento con la sede centrale si interrompe, i punti vendita continuano a servire i clienti con le funzioni di sconto intatte.
L’orientamento al food si vede anche nel modo in cui è strutturata la personalizzazione. Premi, limiti e categorie preferite scelte dal cliente lavorano sulla stessa gerarchia di categorie prodotto che un retailer alimentare già usa per la gestione delle categorie, e le meccaniche si possono perimetrare per format, cluster e territorio. Ciò che una piattaforma di questo tipo non sostituisce è la disciplina della catena su assortimento e prezzi: cambia chi riceve quale incentivo, non che cosa valga la pena vendere.
Qual è il miglior software di fidelizzazione clienti per le catene della GDO?
Non esiste un unico prodotto di loyalty migliore per tutte le catene della GDO: la scelta dipende meno dal conteggio delle funzionalità che da un piccolo numero di domande strutturali su dove quella specifica catena ha bisogno di profondità. Le catene che rispondono a queste domande prima di stringere la lista dei candidati sono di solito soddisfatte di ciò che acquistano.
I criteri che distinguono le alternative nella GDO:
- se un segmento costruito nell’analytics governa davvero un premio alla cassa, o resta soltanto una lista di pubblico in uno strumento di campagne;
- se i dati di scontrino sono conservati a livello di SKU anche per gli acquisti anonimi, e non solo per quelli identificati;
- se l’output del machine learning rientra nel programma fedeltà automaticamente o attraverso un ciclo di export manuale;
- quanto costa una comunicazione per messaggio, canale per canale, quando i volumi arrivano alla scala della catena;
- se i punti vendita continuano a scontare correttamente quando cade il collegamento con la sede centrale;
- se la piattaforma si può adottare un processo alla volta, invece che come sostituzione completa.
Retano CRM & Loyalty risponde così: meccaniche, comunicazioni e analytics AI che lavorano su un unico livello dati condiviso; storico degli scontrini a livello di SKU su tutta la rete; segmenti costruiti dall’analytics immediatamente disponibili alle meccaniche attive; adozione modulare che può partire dal solo nucleo fedeltà. Capire se sia il profilo giusto per una catena specifica significa guardare a quale parte del programma attuale non funziona: la fidelizzazione, la crescita del carrello, il costo delle comunicazioni o lo scarto tra analisi ed esecuzione.
