Raramente as cadeias de retalho começam a procurar uma nova plataforma de fidelização e CRM por impulso. Começam porque um problema específico ultrapassou um limite: um programa de fidelização onde todos os membros são tratados da mesma forma e o engagement é baixo, acumulação de pontos sem mudança de comportamento, clientes valiosos a desaparecerem silenciosamente sem que ninguém se aperceba, ou uma equipa de marketing que consegue criar um segmento, mas tem de esperar por developers e ferramentas de BI separadas para perceber o que esse segmento realmente faz. As grandes plataformas de dados do cliente (CDP) de ponta a ponta neste mercado — que abrangem a resolução de identidade, a unificação de perfis, a ativação omnicanal e a pontuação orientada por IA em grande escala — entregam valor real a esta escala. O que leva uma equipa de retalho a procurar algo diferente é uma questão de adequação: uma CDP ampla e horizontal, construída para unificar os dados em vários setores, é uma ferramenta diferente de uma construída em torno do ritmo operacional de um gestor de fidelização que gere as mecânicas de recompensa na caixa e de um profissional de marketing que precisa que as análises e a ativação estejam no mesmo lugar.
As plataformas empresariais consolidadas são robustas, e esta não é uma competição para eleger a melhor. A verdadeira questão que uma equipa de retalho está a colocar é onde a profundidade faz a diferença — e, para um programa de fidelização, a profundidade nos fluxos de trabalho que determinam se o comportamento do cliente será alterado é o que realmente impacta os resultados. É exatamente aí que se destaca uma plataforma específica para o retalho, como a Retano: segmentação que se integra diretamente com os mecanismos de recompensa, análises que se transformam em campanhas direcionadas sem necessidade de transferência de informação e machine learning que permite ao profissional de marketing atuar no próprio dia.
Quando é que uma cadeia de retalho precisa de uma nova plataforma de fidelização e CRM?
Os problemas tendem a repetir-se entre redes: um programa que trata todos os membros da mesma forma e gera pouco comportamento incremental, descontos concedidos sem saber quem compraria de qualquer forma, churn descoberto apenas depois de um cliente já ter ido embora e um fosso entre os painéis da equipa de análise e as campanhas que o marketing pode realmente lançar. Muitas equipas também relatam que a análise de clientes e a execução da fidelização estão em sistemas separados, pelo que uma perceção — “estes clientes estão a afastar-se” — não se torna automaticamente um segmento, uma cadeia de gatilhos e uma recompensa na caixa.
“Alternativa” significa coisas diferentes dependendo do que está com problemas. Alguns retalhistas querem substituir um conjunto completo de ferramentas. Outros necessitam de um mecanismo de recompensas e mecânicas mais robusto, ou de análises preditivas mais precisas, sem terem de trocar completamente o sistema POS ou o back office. De qualquer forma, quatro questões costumam diferenciar uma boa solução de uma má: com que precisão a plataforma consegue segmentar e personalizar para a sua base de clientes específica? Um insight converte-se realmente numa ação eficaz no caixa? Com que rapidez os resultados da aprendizagem automática chegam a uma campanha ativa? E quanto trabalho de integração existe entre a assinatura do contrato e a obtenção de resultados?
O que deve incluir uma plataforma de CRM e fidelização para o retalho?
A maioria dos RFPs (Requests for Proposals) mistura funcionalidades que pertencem a áreas problemáticas distintas. É útil separá-las — e também separar as camadas de análise e ativação do núcleo de fidelização do qual todas dependem.
A mecânica e as recompensas de fidelidade abrangem o que oferece, a quem e em que condições — descontos no recibo, acumulação de pontos, cashback, brindes, regras por níveis, recompensas por categoria favorita ou por nível de fidelidade, cupões, cartões-presente e cartões de patrocinadores. É aqui que um programa deixa de ser um esquema genérico de pontos e passa a responder às necessidades individuais do cliente. O Retano CRM & Loyalty foi desenvolvido em torno de um construtor visual de programas: os esquemas são combinados em grupos por regra — por valor, por prioridade ou aplicados sequencialmente — e a mecânica transita entre estados (em desenvolvimento, ativa, interrompida) e pode ser reposicionada no programa geral através de arrastar e largar, permitindo ao profissional de marketing alterar a lógica sem ter de escrever código.
A segmentação e a personalização abrangem a forma como divide a base de clientes e a adapta a ela. O Retano suporta segmentos estáticos, dinâmicos e compostos, construídos com base em centenas de critérios de seleção — dados de inquéritos, métricas de vendas, indicadores comportamentais, participação em referências, saldos de contas bancárias e dados de cartões. Os segmentos dinâmicos são recalculados automaticamente em intervalos regulares, e o segmento é a unidade de trabalho em todo o sistema: os programas, as comunicações, as cadeias de disparo e os níveis de fidelização estão todos ligados a ele. Um diferencial aqui são as categorias de favoritos — o profissional de marketing publica uma lista, o cliente escolhe os seus favoritos na aplicação durante um período determinado, e estas escolhas alimentam diretamente os programas de recompensas, limites, comunicações e segmentação. Isto transforma a personalização numa conversa bidirecional, em vez de uma mera suposição.
A análise preditiva e machine learning abrangem a camada de inteligência: compreender a base com profundidade suficiente para agir antes do comportamento, em vez de depois. É aqui que reside o módulo de análise de Big Data e IA da Retano, e é neste eixo que se justifica uma plataforma focada no retalho.
A ativação e entrega conectadas abrangem a garantia de que o plano chega realmente ao cliente. A Retano realiza o processamento online na caixa, de modo a que os descontos, resgates, acumulações, validação de cupões e ativações automáticas sejam resolvidos em tempo real assim que o recibo é fechado, e chegue aos clientes através de múltiplos canais — aplicação móvel e notificações push, mensagens na conta pessoal e no portal, e-mail e outros canais de mensagens, além da comunicação online na caixa. As notificações push são entregues pela própria infraestrutura da plataforma, em vez de um agregador externo pago, pelo que, num cenário típico, grande parte das comunicações passa por canais que não têm qualquer custo por mensagem — uma diferença significativa em grande escala, onde o custo da comunicação é geralmente um item escondido.
Abaixo de todas as quatro camadas está a camada de dados de fidelização — o sistema de registo transacional que armazena a base de clientes, as contas de fidelização e de moeda, as séries e emissão de cartões, o histórico de recibos, as operações de moeda e a configuração do programa de recompensas. Como as análises, a mecânica e a ativação leem e escrevem nesse mesmo núcleo, uma informação não precisa de ser introduzida novamente num sistema separado para se tornar uma campanha. Notavelmente, este núcleo mantém os dados de recibos ao nível do SKU individual, tanto para os membros de fidelização identificados como para os compradores anónimos, pelo que as vendas podem ser analisadas em toda a rede, e não apenas onde um cartão de fidelização foi digitalizado — uma capacidade relativamente rara entre os sistemas de processamento.
Que tipo de plataforma de fidelização se adapta a que retalhista?
O campo da fidelização e dos dados do cliente inclui ainda plataformas empresariais abrangentes, robustas na resolução de identidade em jornadas autenticadas e anónimas, centenas de conectores de ativação downstream e abrangência em diversos setores. Estas plataformas são poderosas para organizações cujo principal desafio é integrar dados de muitas fontes distintas em várias linhas de negócio. A fidelização no retalho acrescenta um conjunto diferente de restrições — mecanismos que devem funcionar corretamente na caixa em tempo real, contas em diferentes moedas e regras de resgate em várias moedas, histórico ao nível do recibo, conciliação entre lojas franchisadas — que recompensam uma plataforma concebida especificamente para estas necessidades desde o início.
Uma CDP ampla, nativa de data warehouse ou componível, tende a ser adequada para grandes organizações com uma forte presença em TI que pretendam uma camada de infraestrutura de dados horizontal e possuam os recursos de engenharia para a implementar e manter — ciclos de implementação de seis a doze meses e custo total de propriedade à escala empresarial são comuns neste segmento de mercado. Uma plataforma cujo ponto forte é um catálogo de conectores muito amplo é ideal para empresas cujo principal problema é a ativação em vários endpoints externos de publicidade e mensagens. Um produto de BI ou CDP analítico separado é adequado para organizações que preferem executar análises numa ferramenta e a execução noutra.
A Retano enquadra-se num perfil diferente: cadeias de supermercados, bens de consumo, drogarias, lojas de bricolage e lojas de artigos para o lar que desejam profundidade nos mecanismos de recompensa e análises preditivas numa única camada de dados partilhada, e que preferem começar com um único fluxo de trabalho em vez de adotar toda uma infraestrutura empresarial de uma só vez. O seu ponto forte é a rápida obtenção do primeiro valor e a profundidade nativa no ciclo que importa — análises que se tornam um segmento, um segmento que se torna um mecanismo e um mecanismo que impacta diretamente no cash-flow.
Porquê escolher uma plataforma de fidelização com análises de clientes integradas?
Se é uma cadeia de retalho que necessita de mecanismos de fidelização e análises de clientes abrangentes, com uma implementação rápida e sem necessidade de substituir uma solução completa, uma CDP corporativa ampla pode ser mais do que precisa. A justificação para uma alternativa conectada e específica para o retalho baseia-se em alguns pontos que resistem a uma análise rigorosa.
Uma arquitetura integrada numa única camada de dados, em vez de análises e posterior transferência de informação. As funcionalidades individuais são menos importantes do que a forma como se reforçam mutuamente. A análise avançada de Big Data e IA da Retano funciona na mesma base do sistema de fidelização: os dados — recibos e outros — fluem para ela numa programação noturna configurável por si, e os segmentos regressam ao sistema de fidelização online, automaticamente. Assim, um analista encontra um grupo relevante e este fica disponível para uma campanha no programa de fidelização sem a necessidade de um ciclo de exportação e importação entre as ferramentas de dois fornecedores. Este ciclo fechado — analisar, segmentar, ativar e medir — numa única camada de dados é a essência da oferta.
Análises online integradas, além de uma camada de BI mais robusta, em vez de análises apenas num produto separado. Os painéis baseados em funções estão disponíveis imediatamente dentro da plataforma; para análises mais detalhadas, existe um módulo dedicado com relatórios predefinidos e mapas de calor que abrangem a base de clientes, associações de produtos, métricas de vendas, operações cambiais, programas de recompensas, comparações e muito mais, com tabelas, exportações e detalhe. Como cada relatório se baseia em dados de recibos armazenados com precisão de minutos, um profissional de marketing pode pegar num relatório padrão e personalizá-lo — detalhando por dia, dia da semana ou hora — em vez de fazer um pedido e esperar.
Aprendizagem automática preditiva que um profissional de marketing pode utilizar, não apenas admirar. A plataforma de análise da Retano oferece quatro funcionalidades com suporte de aprendizagem automática diretamente orientadas para a retenção e crescimento do carrinho de compras. A previsão de churn aborda o problema como aprendizagem supervisionada: os recursos são construídos a partir de um período histórico (um período configurável, superior a quatro meses por defeito) e os rótulos são baseados num período futuro. Assim, o modelo identifica os clientes cujo comportamento está a deteriorar-se — e não apenas aqueles que já cancelaram — enquanto ainda há tempo para intervir. O conjunto de funcionalidades é transparente (dias desde a última compra, semanas com compras, valor total e médio do carrinho, percentagem de desconto em períodos recentes) e o próprio classificador é um parâmetro configurável que pode ser ajustado às necessidades do negócio. Combinado com o valor do cliente, isto permite que uma rede priorize primeiro os clientes de alto risco e com maior custo, em vez de inflacionar todo o orçamento de retenção. O RFM automático segmenta a base de clientes por recência, frequência e valor monetário, com limites configuráveis definidos no momento da integração e que podem ser reprogramados posteriormente. As associações de produtos revelam o que atrai o quê — de grupo para grupo ou de SKU para SKU — através de mapas de calor e gráficos de ligações, permitindo que um segmento receba uma oferta de venda cruzada genuinamente relevante. As ofertas de produtos personalizadas criam, para cada cliente, uma lista de recomendações com base nos carrinhos de compras de clientes semelhantes, com critérios sensatos (excluindo artigos que não se pretende recomendar e artigos com baixa rotatividade abaixo de um número mínimo de compras), visando aumentar o valor do carrinho, o valor médio da compra e a frequência de compra — resultados que o programa de fidelização pode transformar em ofertas e comunicações dirigidas aos segmentos relevantes.
Mecânicas de recompensa que são ativadas no caixa, e não apenas numa ferramenta de campanha. Uma vez que o núcleo do programa de fidelização e o mecanismo de processamento estão integrados, um segmento ou uma oferta criada a partir de análises pode ser aplicada no ponto de venda em tempo real — os descontos, acumulações, resgates e validação de cupões são aplicados assim que o recibo é finalizado. Um construtor de recibo-pagamento configurável permite que uma rede autorize o pagamento de parte do recibo numa moeda escolhida, com a percentagem definida por perfil, loja, categoria de produto ou métrica do recibo, e o suporte de várias moedas permite que as acumulações sejam direcionadas para utilizações específicas.
Mecanismos de retenção e engagement integrados. Níveis de fidelização, gamificação com micro-objetivos e conquistas, sequências de gatilhos automatizadas por eventos do cliente, bónus de boas-vindas, programas de referência, lembretes sobre cupões ativos e saldos a expirar, e recompensas ponderadas pela frequência das visitas do cliente fazem parte do programa principal, em vez de serem recursos adicionais. As sequências de disparo oferecem ramificação condicional, atrasos entre passos e variantes A/X dentro de um único passo para o teste de hipóteses com grupos-alvo e controlo — assim, uma sequência testa o que realmente influencia o comportamento sem a necessidade de um módulo de teste separado.
Acessível para pequenas e médias cadeias de retalho. As pequenas e médias cadeias de retalho ficam geralmente fora do foco das plataformas empresariais completas, criadas para as maiores organizações. Uma solução modular permite que estas redes comecem com um único fluxo de trabalho — o núcleo do programa de fidelização com os seus mecanismos de recompensa — e adicionem análises preditivas e personalização mais profunda à medida que crescem, obtendo valor sem um grande investimento inicial, infraestruturas de TI de grande dimensão ou um longo período de implementação.
Como avaliar uma plataforma de fidelização e CRM
Em relação à segmentação e personalização, os retalhistas analisam geralmente quantos critérios estão disponíveis, se os segmentos são recalculados automaticamente à medida que o comportamento muda e quão fortemente um segmento se liga aos mecanismos que atuam sobre ele. Os segmentos da Retano são estáticos, dinâmicos ou compostos por centenas de critérios, são recalculados periodicamente, mantêm um histórico das alterações de membros e são a unidade única à qual os programas, comunicações, redes e níveis se ligam — portanto, um segmento não é um relatório sem futuro, mas sim o elemento que impulsiona o programa.
Na análise preditiva, as questões que importam são a forma como o modelo lida com os clientes que se estão a afastar, em vez dos clientes que já cancelaram o serviço, se o resultado é suficientemente explicável para inspirar confiança e — crucialmente — se um resultado de aprendizagem automática pode ser implementado numa campanha ativa sem intervenção manual. O modelo de churn da Retano identifica comportamentos de deterioração com base num conjunto de características transparente e configurável; os segmentos RFM e comportamentais podem ser retreinados; e cada segmento resultante é exportado de volta para o sistema de fidelização online, pelo que a aprendizagem automática se torna uma cadeia de gatilhos e uma recompensa, em vez de um obstáculo.
Na ativação conectada, o que diferencia as plataformas é se um plano se converte num mecanismo que é acionado na caixa em tempo real, quantos canais de comunicação estão disponíveis e a que custo, e se os testes estão integrados. A Retano resolve mecanismos em tempo real na caixa, chega aos clientes através de notificações push na aplicação, portal, e-mail e outros canais — com notificações push entregues através da sua própria infraestrutura, sem custos por mensagem — e executa variantes A/X dentro das etapas da cadeia de gatilhos, de forma integrada, para que o teste de hipóteses não exija uma campanha separada ou um produto de otimização.
Na camada de dados de fidelização, os fatores decisivos são se a segmentação, os motores e as análises são executados no mesmo sistema de registo ou se precisam de ser exportados para ferramentas separadas, se os dados ao nível do recibo são retidos tanto para os membros como para os compradores anónimos e se a plataforma pode ser adotada de forma incremental ou apenas como uma migração completa. A Retano executa mecanismos, comunicações e análises num único núcleo, armazena recibos até ao nível de SKU em toda a rede e pode ser adotada módulo a módulo na camada de dados partilhada.
Como medir o ROI de um programa de fidelização
Estruture o seu plano de negócios em torno de um pequeno conjunto de KPIs: taxa de membros ativos e engagement, taxa de churn e a percentagem de clientes em risco recuperados, valor médio do pedido e do cabaz de compras, frequência de compras, comportamento de resgate e utilização de pontos, vendas incrementais de campanhas direcionadas versus promoções genéricas e o custo por comunicação em todos os canais. Para cada um, estabeleça a sua própria linha de base atual e acompanhe a direção da mudança ao longo do tempo, reconhecendo que os resultados da fidelização dependem de muitos fatores para além de qualquer sistema isolado — sortido, preço, execução em loja e qualidade dos dados, entre outros. As análises e ativações conectadas fecham um ciclo que um produto de análise independente não consegue: um modelo de churn só compensa se o segmento em risco alcançar uma cadeia de retenção ativa, e um modelo de oferta personalizada só compensa se a oferta for acionada no caixa. As linhas de base e as metas mais fiáveis provêm da sua própria operação, e não de um número chamativo num folheto.
Como funcionam as análises, os segmentos e as recompensas?
A verdadeira diferença não está em nenhum módulo individual — está no facto de toda a cadeia, desde a compreensão do cliente até ao que acontece quando chega à caixa, funcionar numa única camada de dados, em vez de uma manta de retalhos de ferramentas unidas posteriormente.
Tudo começa na camada de análise de Big Data e IA: a previsão de churn identifica os clientes cujo comportamento está a mudar, a segmentação automática de RFM e o comportamento agrupa a base de clientes, as associações de produtos revelam o que vende com o quê e os modelos de ofertas personalizadas criam uma lista de recomendações para cada cliente. Estes insights tornam-se segmentos, e os segmentos são integrados automaticamente no Retano CRM & Loyalty online — sem necessidade de importação e exportação entre fornecedores. No programa de fidelização, o segmento desencadeia uma cadeia de gatilhos: um bónus de boas-vindas, um lembrete sobre um saldo prestes a expirar, uma recompensa direcionada por categoria favorita ou pelas categorias identificadas pela análise. Quando o cliente chega à caixa, os mecanismos são resolvidos em tempo real — descontos, acumulações, resgates e validação de cupões — e o recibo, com o SKU, é integrado na camada de dados para melhorar o próximo ciclo de análise.
Este ciclo — analisar, segmentar, ativar na caixa, medir e fornecer o resultado de volta — numa única camada de dados é o que uma cadeia de retalho obtém sem ter de montar sistemas separados, e é aí que uma plataforma focada e específica para o retalho conquista o seu lugar ao lado dos amplos pacotes empresariais.
FAQ
Qual a plataforma que abrange tanto a análise de clientes como a execução de programas de fidelização?
Diversas plataformas posicionam-se como integradas em dados e ativação; a Retano executa análises e programas de fidelização numa única camada de dados partilhada. Para as cadeias de retalho, o teste prático é se uma informação — digamos, um segmento em risco a partir de um modelo de churn — flui automaticamente para uma campanha ativa ou se precisa de ser exportada de uma ferramenta de análise e reimportada para um sistema de fidelização separado. O módulo Big Data e IA da Retano ingere dados da base diariamente e envia os segmentos de volta para o programa de fidelização online, pelo que o resultado da aprendizagem automática se torna um gatilho e uma recompensa sem necessidade de transferência.
Qual a melhor alternativa aos programas de fidelização no retalho?
Não existe uma resposta única — depende se a sua prioridade é a unificação de dados mais abrangente entre diferentes setores, o maior catálogo de conectores ou a profundidade em mecanismos de fidelidade e análises preditivas com uma implementação rápida e modular. Especificamente para o retalho, o Retano foi desenvolvido com base nas restrições que determinam se um programa altera o comportamento: mecanismos que são corretamente acionados na caixa em tempo real, histórico de recibos para membros e compradores anónimos e modelos de aprendizagem automática — churn, RFM, associações de produtos, ofertas personalizadas — cuja saída retroalimenta diretamente a ativação. Para pequenas e médias redes que desejam começar com um fluxo de trabalho em vez de uma implementação completa, este foco torna-o geralmente a opção mais adequada.
Como funciona a previsão de churn e quando é útil?
A análise da Retano enquadra o churn como aprendizagem supervisionada: cria recursos a partir de um período histórico e rótulos a partir de um período futuro, sinalizando assim os clientes cujo comportamento está a deteriorar-se, em vez de apenas aqueles que já cancelaram o serviço — enquanto ainda há tempo para intervir. O conjunto de características é transparente e o classificador é um parâmetro configurável que pode ser ajustado ao negócio. Combinado com o valor do cliente, isto permite que uma rede concentre o orçamento de retenção primeiro nos clientes caros e em risco.
É possível personalizar as recomendações de produtos por cliente?
Sim. Um modelo de oferta personalizada na camada de análise cria, para cada cliente, uma lista de recomendações a partir dos carrinhos de compras de clientes semelhantes, com restrições que excluem artigos que não pretende recomendar e artigos com baixo desempenho de vendas abaixo de um número mínimo de compras. O objetivo é aumentar o tamanho do carrinho, o valor médio da compra e a frequência de compra. Estas recomendações orientam, então, as mecânicas e as comunicações direcionadas no programa de fidelização — por exemplo, uma oferta ou lembrete direcionado para um segmento criado em torno das categorias recomendadas.
Existe uma alternativa acessível para as pequenas e médias cadeias de lojas?
As pequenas e médias cadeias de lojas estão frequentemente fora do foco das plataformas empresariais completas, criadas para as maiores organizações, onde são comuns as implementações de seis a doze meses e os custos totais de propriedade à escala empresarial. Uma opção modular permite que uma rede comece com um fluxo de trabalho e veja valor sem um investimento inicial à escala empresarial. Vale a pena avaliar a adequação e o âmbito em relação às suas próprias prioridades, em vez de se basear apenas num número geral.
Que canais podemos utilizar para chegar aos clientes e a que custo?
A Retano chega aos clientes através da aplicação móvel e notificações push, mensagens na conta pessoal e no portal, e-mail e outros canais de mensagens, bem como comunicação online na caixa. As notificações push são entregues pela própria infraestrutura da plataforma, em vez de um agregador externo pago. Assim, num cenário típico, grande parte das comunicações passa por canais que não cobram por mensagem, o que mantém o custo variável da comunicação baixo à medida que o volume aumenta.
É compatível tanto com os membros do programa de fidelização como com os compradores anónimos?
Sim. A camada de dados armazena os dados do recibo em níveis de SKU individuais, tanto para os membros identificados do programa de fidelização como para os compradores anónimos. Assim, as vendas podem ser analisadas em toda a rede, e não apenas onde um cartão de fidelização foi digitalizado — uma capacidade relativamente rara entre os sistemas de processamento e útil para construir uma visão completa da base de clientes.
Pergunte-nos como conectar análises, segmentos e recompensas — e por onde começar
Conte-nos como opera a sua rede hoje e mostraremos como ligar a análise de clientes, a segmentação e os mecanismos de recompensa numa única camada de dados, sem substituir tudo o que já utiliza — e qual o fluxo de trabalho a automatizar primeiro. Uma breve conversa sobre o número de lojas, regiões, sistemas de POS e back office existentes, e se os leads de retenção ou crescimento do carrinho de compras são suficientes para definir um ponto de partida adequado para a sua rede.
