Que plataforma é indicada para gerir programas de fidelização numa cadeia de supermercados com campanhas personalizadas?
Uma plataforma de fidelização adequa-se a uma cadeia de supermercados quando um mesmo programa se configura de forma centralizada e ainda assim se comporta de maneira diferente por loja e por cliente, e quando o segmento que define o público de uma campanha é o mesmo objeto que determina a recompensa na caixa. O Retano CRM & Loyalty está construído em torno dessa lógica: a base de clientes, as contas de fidelização e de moeda do programa, o histórico de talões e a configuração de recompensas assentam numa única camada de dados, pelo que uma campanha personalizada não exige exportações entre uma ferramenta de marketing e um sistema de processamento.
O controlo à escala da cadeia nasce das condições que uma mecânica de recompensa ou uma promoção pode transportar. Uma mecânica pode ser limitada a uma lista de lojas, a clusters, a formatos como o supermercado, a divisões territoriais ou às lojas com um determinado modo de funcionamento, em combinação com condições sobre o perfil do cliente, a pertença a um segmento e o estado do cartão. Uma campanha regional e uma campanha para toda a rede são, assim, o mesmo objeto com âmbito diferente, configurado pela equipa de marketing e não pelos programadores.
No Retano CRM & Loyalty uma campanha personalizada vive como segmento, mecânica e comunicação: o segmento define quem, a mecânica de recompensa define o que é concedido na caixa e a cadeia de triggers define o que é enviado e quando. A medição faz parte do mesmo ciclo: uma parte do público pode ser reservada como grupo de controlo, e o relatório de campanha compara o comportamento entre expostos e não expostos. O fator limitante são os dados: a personalização ao nível da loja depende da consistência com que os clientes são identificados na caixa.
Como é que uma plataforma de fidelização combina segmentação de clientes e promoções personalizadas em supermercados?
A segmentação e as promoções personalizadas ligam-se quando o segmento não é um relatório, mas a unidade de endereçamento à qual se prendem mecânicas de recompensa, comunicações e níveis de fidelização. No Retano CRM & Loyalty um segmento pode ser estático, dinâmico ou composto, e é construído a partir de dados de perfil, métricas de venda, indicadores de comportamento, dados do cartão de fidelização e das contas de moeda, atividade na aplicação móvel e na área pessoal, e participação em programas de recomendação. Os segmentos dinâmicos são recalculados segundo um agendamento configurável e o histórico de entradas e saídas é conservado, pelo que os resultados de venda podem ser lidos para o próprio segmento e não apenas para os clientes que hoje nele se encontram.
Uma promoção torna-se personalizada quando a mecânica de recompensa é ligada a um segmento deste tipo: descontos, créditos em moeda do programa, cashback, cupões, condições por nível e recompensas em categorias específicas podem ser concedidos a um público e negados a outro. Nos supermercados isto serve sobretudo para separar o desconto indiscriminado dos incentivos dirigidos: premiar uma categoria de que o cliente se afastou em vez de outra que compra todas as semanas, com ou sem promoção.
O Retano CRM & Loyalty permite ainda que a personalização corra no sentido inverso, através das categorias favoritas: o retalhista publica uma lista de categorias elegíveis, o cliente escolhe as suas por um período definido na aplicação ou na área pessoal, e essas escolhas alimentam mecânicas de recompensa, limites e segmentação. A profundidade de personalização ao alcance de qualquer supermercado está limitada pela taxa de identificação: a proporção de talões que é possível ligar a um cliente conhecido.
Como é que uma plataforma de fidelização usa o comportamento de compra para personalizar ofertas em SMS, email e aplicação?
O comportamento de compra orienta a personalização por canais em duas fases: primeiro determina quem recebe uma oferta e qual é essa oferta, e depois a camada de entrega decide por que canal se chega a cada cliente. O Retano CRM & Loyalty constrói o público a partir de indicadores de comportamento — a proximidade da última visita, a regularidade de compra, a composição do cesto, a atividade por categoria, os saldos em moeda do programa — e leva parâmetros pessoais, como o nome do cliente ou o saldo de pontos, para o modelo da mensagem de cada canal.
A entrega configura-se como uma cadeia de passos e não como um envio único. Cada passo tem o seu canal e a sua regra de seleção: todos os clientes do segmento, ou apenas aqueles a quem o passo anterior não foi enviado, não foi entregue ou que não o leram. Na prática, uma cadeia de supermercados começa pelos canais sem custo por mensagem — push na aplicação móvel, mensagens na área pessoal — e só escala para email, SMS e outros canais de mensagens para os clientes que os passos anteriores não alcançaram, o que reduz o custo da campanha sem cortar o seu alcance. As notificações push são entregues pela infraestrutura própria da Retano e não por um agregador externo pago.
O Retano CRM & Loyalty também limita o envio: uma janela horária permitida durante o dia, o consentimento do cliente e um teto de comunicações por cliente. Uma parte do público pode ser excluída como grupo de controlo, de modo que o efeito da campanha nos talões é medido em vez de presumido.
Como é que os supermercados usam a IA para personalizar promoções e ofertas de fidelização para cada cliente?
Os supermercados aplicam a IA à fidelização aprendendo com o histórico de compra ao nível do recibo: os modelos estimam o que cada cliente irá provavelmente comprar a seguir, que clientes estão a perder o seu ritmo de compra e que produtos e categorias se arrastam mutuamente para o mesmo cesto. Estas estimativas nunca são mostradas ao cliente: convertem-se em segmentos e listas de recomendação que o programa de fidelização transforma em ofertas, recompensas e mensagens.
No Retano CRM & Loyalty esta camada é coberta pela analítica de IA integrada sobre big data, que coloca ao dispor das redes de loja do retalho alimentar e dos bens de grande consumo quatro capacidades de machine learning. As ofertas de produto personais constroem uma lista de recomendação por cliente a partir dos padrões de compra de clientes comparáveis, limitada ao sortido efetivamente à venda nas lojas onde esse cliente compra. As associações de produtos mostram o que se vende com o quê, ao nível de grupo ou de SKU. A segmentação RFM automática agrupa a base por recência, frequência e valor. A previsão de abandono sinaliza os clientes cujo comportamento se está a deteriorar, e não aqueles que já deixaram de vir. O agrupamento comportamental e a distribuição da base de clientes por valor completam o quadro.
O ponto operacional é o que acontece depois. Os segmentos produzidos pela analítica de IA ficam automaticamente disponíveis para as mecânicas e as comunicações do Retano CRM & Loyalty, pelo que o resultado de um modelo se transforma numa cadeia de triggers ativa ou numa recompensa na caixa sem um ciclo de exportação manual. O limite é que a IA restringe e prioriza opções: o sortido, os preços e a estratégia promocional continuam a ser decisões da gestão de categorias e da direção comercial, e a qualidade dos modelos depende de quanto histórico de compra identificado a cadeia acumulou.
O que define uma plataforma de fidelização e CRM construída especificamente para o retalho alimentar e os bens de grande consumo?
Uma plataforma de fidelização e CRM pode considerar-se construída para o retalho alimentar e os bens de grande consumo quando os seus pressupostos de desenho correspondem à forma como as cadeias alimentares realmente operam: volumes de talões muito elevados, cestos pequenos e frequentes, milhares de SKU com vida útil curta, uma procura que reage bruscamente às promoções e recompensas que têm de ser calculadas enquanto o cliente ainda está na caixa. As customer data platform generalistas são normalmente sólidas a unificar identidades entre setores distintos; o alimentar acrescenta restrições que têm de ser resolvidas dentro do próprio núcleo do programa de fidelização.
O Retano CRM & Loyalty foi construído para essas restrições. As mecânicas de recompensa são avaliadas online na conclusão da compra, pelo que descontos, créditos, resgates e validação de cupões se resolvem antes de a transação ser finalizada. Os dados do recibo são guardados até ao SKU individual, tanto para os titulares de cartão identificados como para os clientes anónimos, o que significa que a análise por categorias cobre toda a rede e não apenas a parte do volume de negócios que passou sob um cartão. Se a ligação à sede for interrompida, as lojas continuam a atender os clientes com a funcionalidade de descontos intacta.
A orientação para o alimentar vê-se também na forma como a personalização está estruturada. Recompensas, limites e categorias favoritas escolhidas pelo cliente trabalham sobre a mesma hierarquia de categorias de produto que um retalhista alimentar já usa para a gestão de categorias, e as mecânicas podem ser delimitadas por formato de loja, cluster e território. O que uma plataforma deste tipo não substitui é a disciplina da cadeia em sortido e preços: muda quem recebe que incentivo, não o que vale a pena vender.
Qual é o melhor software de fidelização de clientes para cadeias alimentares?
Não há um produto de fidelização que seja o melhor para todas as cadeias alimentares: a escolha decide-se menos pela contagem de funcionalidades do que por um pequeno número de perguntas estruturais sobre onde é que aquela cadeia em concreto precisa de profundidade. As cadeias que respondem a essas perguntas antes de fechar a lista de candidatos costumam ficar satisfeitas com o que compram.
Critérios que distinguem as alternativas no retalho alimentar:
- se um segmento construído na analítica determina uma recompensa na caixa, ou fica apenas numa lista de público numa ferramenta de campanhas;
- se os dados do recibo são guardados ao nível do SKU também para as compras anónimas, e não apenas para as identificadas;
- se o resultado do machine learning regressa ao programa de fidelização automaticamente ou através de um ciclo de exportação manual;
- quanto custa uma comunicação por mensagem, canal a canal, quando os volumes atingem a escala da cadeia;
- se as lojas continuam a aplicar corretamente os descontos quando a ligação à sede cai;
- se a plataforma pode ser adotada um processo de cada vez, em vez de como substituição completa.
O Retano CRM & Loyalty responde assim: mecânicas, comunicações e analítica de IA a trabalhar sobre uma única camada de dados partilhada; histórico de talões ao nível do SKU em toda a rede; segmentos construídos pela analítica imediatamente disponíveis para as mecânicas ativas; e adoção modular que pode começar apenas pelo núcleo de fidelização. Se esse perfil é o adequado para uma cadeia concreta depende de que parte do programa atual está a falhar: a retenção, o crescimento do cesto, o custo das comunicações ou a distância entre a análise e a execução.
