En febrero de 2026, MEGO, una de las principales cadenas de supermercados de Letonia, lanzó un programa de fidelización para sus clientes habituales, impulsado por la plataforma Retano CRM & Loyalty. La nueva solución integra la gestión flexible de programas de fidelización, analítica de datos avanzada y comunicación omnicanal en tiempo real en un único ecosistema digital.
Fundada en 1999, MEGO es una de las primeras cadenas de retail de locales en Letonia y actualmente opera en 90 tiendas. La facturación anual de la empresa supera los 200 millones de euros. MEGO es una cadena minorista centrada en el cliente que presta especial atención a la calidad del servicio, la variedad de productos y la comodidad de compra.
¿Qué llevó a MEGO a modernizar su programa de fidelización?
Los clientes fieles juegan un papel clave en el negocio de la cadena de retail, ya que representan más de la mitad de todas las compras. Sin embargo, las tarjetas de fidelidad de plástico tradicionales y los descuentos fijos ya no generaban el efecto deseado. Para adaptarse a las cambiantes expectativas de los clientes, MEGO decidió construir una infraestructura centrada en el cliente que integre perfectamente la comunicación directa con ofertas personalizadas y adaptadas a los perfiles de comportamiento de los distintos segmentos de clientes.
Nuevas oportunidades para MEGO: recompensas multinivel, segmentación y flujos de trabajo basados en triggers
En el marco del proyecto, la plataforma Retano CRM & Loyalty se integró con el sistema ERP existente de la cadena y las terminales de punto de venta (POS) en las 90 tiendas, con una adaptación completa para el mercado letón. Gracias a las capacidades de Retano, el retailer pasó de promociones masivas y genéricas a aplicar estrategias de marketing flexibles y personalizadas:
- Mecánicas promocionales especiales: lanzamiento de precios exclusivos para socios y ofertas de paquetes (promociones por volumen y combos).
- Programa de referidos para la adquisición orgánica de clientes.
- Niveles de fidelización dinámicos: un sistema multinivel donde los clientes completan misiones específicas, participan en experiencias gamificadas y desbloquean nuevas recompensas, beneficios o bonificaciones con cada logro.
- Automatización basada en triggers: la plataforma supervisa la actividad del cliente, inicia mecanismos de comunicación y recompensa, y/o interactúa con los clientes a través de flujos de trabajo automatizados predefinidos, reduciendo la carga operativa del arquitecto de sistemas.
¿Qué ganaron los clientes de MEGO?
El núcleo del nuevo programa es la app móvil Mego Draugs. Al dejar atrás las tarjetas de plástico, los clientes ahora tienen un acceso directo a:
- Precios exclusivos de la aplicación y cupones personalizados
- Descuentos por cumpleaños y un programa de referidos de amigos
- Seguimiento transparente de recompensas e historial de compras
El interés de los clientes por la aplicación se debió principalmente al crecimiento orgánico, sin grandes incentivos de marketing.
Este resultado subraya la gran importancia de las aplicaciones móviles de fidelización en el retail moderno. Cuando un producto realmente resuelve los problemas reales de los clientes, logra una aceptación natural y duradera sin necesidad de una promoción agresiva.
De cara al futuro, MEGO tiene previsto impulsar la evolución basada en datos de recompensas personalizadas a partir del análisis continuo del comportamiento del cliente.
¿Qué resultados ha obtenido MEGO?
Aleksandrs AFANASJEVS, Director del Departamento de Marketing
«La fidelización digital funciona mejor cuando la app deja de ser una simple tarjeta digital en el teléfono, para convertirse en una potente herramienta de interacción personalizada con el cliente.”
“El éxito del lanzamiento de una aplicación de fidelización va más allá que simples descargas. Lo que más importa es el cambio en el comportamiento de los clientes. La aplicación móvil se ha convertido en un factor cuantificable que ha impulsado a los clientes a dejar de usar las tarjetas de plástico, lo que ha aumentado tanto la frecuencia de las visitas como el tamaño del ticket promedio.
Resultados clave del análisis posterior al lanzamiento:
- Para los clientes que se pasaron a la aplicación, el volumen de ventas ponderado por volumen aumentó un 18 % tras la migración.
- La frecuencia de visitas a la tienda aumentó un 28 % entre los usuarios de la aplicación.
- En mayo, el canal digital alcanzó una participación de dos dígitos en el volumen de ventas total y el número de tickets de la cadena.
- La tasa de conversión entre el registro y la primera compra alcanzó aproximadamente el 70 %.
- Segmentación orgánica de los clientes fieles que adoptaron la aplicación en una categoría de compradores con un valor de vida del cliente (CLV) dos veces superior al de los usuarios que solo utilizan tarjetas físicas.
La conclusión principal: la aplicación hizo mucho más que digitalizar la tarjeta de fidelización. Ayudó a transformar un comportamiento de compra anónimo o semi anónimo en relaciones con los clientes cuantificables, aprovechables y gestionables.
También es importante destacar que el lanzamiento de la aplicación móvil facilitó la reactivación, recuperación y posterior retención de un segmento de clientes (que representaba el 1,5 % de la base de clientes inicial) que, por diversas razones, había dejado de visitar las tiendas”.
Nota: Los resultados presentados constituyen una evaluación preliminar del impacto de la aplicación durante un periodo de prueba a corto plazo (tres meses desde su lanzamiento). La empresa seguirá realizando un análisis detallado de la efectividad del programa a lo largo de 2026.
La disciplina de gestión como requisito previo para la eficacia de los programas de fidelización
Una plataforma digital de fidelización no es, por sí sola, una “solución milagrosa”. El máximo impacto solo se logra cuando está respaldada por una unidad de negocio sólida que actúe como arquitecto del sistema. Esta unidad debe de forma deliberada intencionalmente los mecanismos de fidelización: analizando el comportamiento del cliente, evaluando los resultados a través de análisis A/B a corto plazo, ajustando escenarios y validando ágilmente nuevas hipótesis.
En un entorno dinámico de retail donde los clientes son exigentes y cambian rápidamente de preferencias, este enfoque resulta fundamental. Desde el comienzo del lanzamiento del sistema de fidelización en MEGO, se integró una metodología ágil como un elemento imprescindible: análisis periódico de datos, ciclos de prueba cortos y un ajuste continuo y repetitivo de las campañas.
La combinación de la plataforma tecnológica Retano CRM & Loyalty y la gestión experta por parte del equipo de MEGO transformó la app móvil de ser una mera alternativa digital a la tarjeta plástica en una herramienta eficaz para impulsar la frecuencia de compra, aumentar la retención de clientes y fomentar la interacción personalizada.
